YouTube Shorts bisa mencuri guntur TikTok dengan kesepakatan yang lebih baik untuk pembuat konten

 Jika Anda membayarnya, mereka akan datang.

Rahasia terbuka terbesar dalam video berdurasi pendek tidak ada hubungannya dengan algoritma. Rahasianya adalah Anda tidak bisa menjadi kaya di TikTok, karena bahkan pembuat konten paling viral pun mendapatkan sebagian besar pendapatan mereka yang dapat diabaikan dari platform itu sendiri.

TikTok tetap sangat dominan atas umpan video bentuk pendek peniru yang telah dipintal oleh raksasa media sosial yang bersaing dalam beberapa tahun terakhir, seperti Instagram Reels dan Snapchat Spotlight. Namun, menurut laporan dari The New York Times, YouTube Shorts bersiap untuk mengumumkan model bagi hasil iklan yang dapat merevolusi video berdurasi pendek dan memberi TikTok lari untuk uangnya — secara harfiah.

Bagi hasil masuk, Dana Kreator keluar

YouTube bisa dibilang platform pertama yang memungkinkan orang kreatif mencari nafkah dengan memposting konten menarik di internet. Pada tahun 2007, hanya tiga tahun setelah YouTube didirikan, platform ini meluncurkan Program Mitranya, menawarkan kepada pembuat konten 55% dari pendapatan yang diperoleh dari iklan yang ditayangkan sebelum atau selama video mereka.

Tetapi TikTok membayar pembuat konten melalui Dana Kreatornya, kumpulan $200 juta yang diluncurkan pada musim panas 2020. Pada saat itu, TikTok mengatakan berencana untuk memperluas kumpulan itu menjadi $ 1 miliar di AS selama tiga tahun ke depan, dan menggandakannya secara internasional.

Itu mungkin terdengar seperti banyak uang, tetapi sebagai perbandingan, YouTube membayar pembuat konten lebih dari $ 30 miliar dalam pendapatan iklan selama tiga tahun terakhir.

Alasan besar mengapa TikTok dan aplikasi video berdurasi pendek lainnya belum meluncurkan program bagi hasil serupa adalah karena lebih sulit untuk mengetahui cara membagi pendapatan iklan secara adil pada umpan video pendek yang dihasilkan secara algoritmik. Anda tidak dapat menyematkan iklan di tengah video — bayangkan menonton video berdurasi 30 detik dengan iklan delapan detik di tengahnya — tetapi jika Anda menempatkan iklan di antara dua video, siapa yang akan mendapatkan bagi hasil? Pembuat konten yang videonya muncul langsung sebelum atau sesudahnya? Atau, apakah pembuat konten yang videonya Anda tonton sebelumnya di umpan juga layak mendapatkan potongan, karena konten mereka mendorong Anda untuk terus menggulir?

"Kami masih dalam hari-hari awal tentang bagaimana kami memonetisasi hal-hal ini, tetapi saya seorang yang optimis, dan saya pikir industri akan mengetahuinya," kata Jim Louderback, mantan CEO VidCon, dalam percakapan dengan TechCrunch musim panas ini. "Mereka harus melakukannya, karena jika tidak, pencipta akan pergi ke tempat uang itu."

Tapi YouTube mungkin baru saja mengetahuinya. Perusahaan dilaporkan akan mengumumkan model bagi hasil iklan seperti Program Mitra pada hari Selasa di acara Made on YouTube. Jika rumor tersebut benar, kreator YouTube Shorts akan mendapatkan 45% dari pendapatan iklan — potongan yang lebih kecil daripada yang mereka lakukan di video YouTube, tetapi peningkatan yang substansial dibandingkan dengan pembayaran Dana Kreator yang remeh. Seperti yang dikatakan Louderback, pembuat konten akan mengikuti uang itu.

Masalah dengan menghasilkan uang di TikTok

Anda tidak bisa menjadi kaya di TikTok? Bagaimana dengan Charli D'Amelio, yang mulai memposting video dansa dari kamar tidurnya di sekolah menengah dan kemudian menghasilkan $ 17.5 juta pada tahun 2021? Tapi uang itu tidak berasal dari TikTok itu sendiri. Sebaliknya, dia dan saudara perempuannya Dixie D'Amelio menjadi kaya melalui kesepakatan merek besar-besaran, reality show, dan investasi modal ventura. Bahkan YouTuber MrBeast (Jimmy Donaldson), yang menghasilkan lebih banyak dari setiap pencipta lainnya dengan menghasilkan $ 54 juta tahun lalu, tampaknya tidak dapat menghasilkan banyak uang di TikTok.

Itu karena model Dana Pencipta TikTok tidak berfungsi. Dana Pembuat Konten adalah kumpulan uang statis yang dibagi setiap hari di antara pengguna dalam program pembuat TikTok berdasarkan berapa banyak penayangan yang mereka dapatkan — tetapi karena kumpulannya tidak tumbuh, itu berarti bahwa seiring bertambahnya besarnya TikTok, pembuat konten mendapatkan lebih sedikit uang.

Pencipta internet lama Hank Green mengatakan dalam sebuah video tentang Dana Pembuat Konten bahwa ia awalnya menghasilkan sekitar lima sen per seribu tampilan, tetapi jumlah pembuat konten dalam program tersebut melebihi pertumbuhan program itu sendiri. Jadi, seiring waktu, pembayarannya menurun menjadi sekitar dua sen per seribu tampilan. Pada tingkat itu, 10 juta tampilan yang sangat mengesankan per bulan akan memberi Anda hanya $ 200, yang sebenarnya tidak akan membayar sewa.

Tentu saja, TikTok dapat mengubah hidup bagi pembuat konten yang membangun audiens di platform. Charli dan Dixie D'Amelio mungkin tidak menghasilkan jutaan dari aplikasi TikTok itu sendiri, tetapi mereka tidak akan mendapat kesempatan untuk mengerjakan lini mode dan reality show mereka sendiri jika bukan karena ketenaran TikTok mereka.

Ayah dari bintang TikTok ini, Marc D'Amelio adalah CEO dari usaha keluarga, seperti D'Amelio Brands.

"Saya telah membaca tentang bagaimana TikTok mengerjakan model berbagi iklan dan itu akan sangat bagus untuk ekonomi pembuat konten," kata Marc D'Amelio kepada TechCrunch melalui email. "TikTok telah membangun platform yang luar biasa dan mengubah kehidupan puluhan ribu pembuat konten dengan memberi mereka platform untuk berbagi kreativitas mereka dengan dunia. Ini akan menjadi langkah selanjutnya yang luar biasa jika begitu banyak dari pembuat konten ini dapat mengubah kreativitas mereka menjadi pekerjaan penuh waktu."

D'Amelio mengacu pada TikTok Pulse, sebuah program yang diluncurkan pada bulan Mei yang memungkinkan merek membayar untuk menempatkan iklan mereka di sebelah 4% video teratas di platform. Untuk pertama kalinya, ini memungkinkan pembuat konten mendapatkan 50% dari pendapatan iklan yang dihasilkan melalui program tertentu tersebut. Untuk saat ini, program ini hanya tersedia untuk pembuat konten dengan lebih dari 100,000 pengikut yang kebetulan juga membuat 4% video teratas platform. Tetapi program bagi hasil iklan potensial YouTube Shorts dapat semakin mendemokratisasikan akses ke pendapatan semacam ini.

"Saya pikir TikTok sangat bagus dalam kesadaran. Apakah Anda seorang merek atau pencipta, ini adalah tempat yang bagus bagi orang-orang untuk menjadi sadar akan Anda," kata Louderback. "Tetapi dalam hal konversi, apakah Anda merek yang ingin menjual produk, atau pembuat konten yang ingin menjual [langganan] atau merchandise Patreon, YouTube dalam banyak hal dapat menjadi platform yang lebih baik."

Saat pembuat konten membangun pemirsa mereka di TikTok, platform ini tidak akan lama-lama menyimpan roti dan mentega mereka.

"Saya akan mengatakan saya tidak bergantung lagi," kata Tyler Gaca (ghosthoney) kepada TechCrunch pada bulan Juni. "Ketika [Dana Kreator] pertama kali keluar dan pertama kali didirikan, saya berada pada periode di mana saya membuat tujuh video seminggu, dan itu membantu menutupi beberapa tagihan saya."

Tetapi karena pembayaran Dana Kreator menjadi kurang dapat diandalkan, Gaca beralih ke podcasting dan proyek penulisan lainnya untuk pendapatan yang lebih berkelanjutan.

"Dana Pencipta tidak terlalu banyak membantu lagi," katanya. "Tapi itu karena saya tidak seaktif itu, saya pikir."

Beberapa pembuat konten dapat berhasil memanfaatkan pengikut TikTok mereka untuk menjual produk atau bergabung dengan mereka di platform lain yang lebih menguntungkan, tetapi itu bukan jaminan.

"Dengan band funk saya Scary Pockets, kami memutar kehadiran TikTok dengan cukup cepat dan mencapai 100.000 pengikut di TikTok dalam waktu tiga hingga enam bulan," kata CEO dan salah satu pendiri Patreon Jack Conte, yang juga bermain di beberapa band, kepada TechCrunch. "Kami dipompa tentang hal itu sampai kami menyadari, tunggu, ini sebenarnya tidak terlalu berarti bagi kami. Seperti, kami tidak dapat mengirim orang-orang ini ke Spotify. Sulit untuk membuat mereka membeli merchandise atau bergabung dengan keanggotaan."

Conte berpikir bahwa ini karena algoritma TikTok sangat sulit dimengerti.

"Terkadang Anda memposting video dan mendapat satu juta tampilan, dan terkadang Anda memposting video dan mendapat 100 tampilan," kata Conte kepada TechCrunch. "Itulah inti dari ekosistem yang dikuratori secara algoritmik itu. Apa yang pada dasarnya dilakukan adalah mengurangi kemampuan pembuat konten untuk membangun koneksi dengan pengikut mereka."

Dengan tantangan ini, menjalankan bisnis kreator bisa terasa tidak berkelanjutan — tetapi dengan jumlah nilai yang dihasilkan pembuat konten untuk platform ini, seharusnya tidak seperti itu.

"Tampaknya bagi saya bahwa setiap teman pembuat konten yang saya ajak bicara, kita semua berbagi ketakutan yang sama bahwa semuanya hanya akan runtuh di bawah kaki Anda suatu hari nanti," kata Gaca kepada TechCrunch. "Jadi saya menemukan diri saya di awal [di TikTok] pasti terlalu banyak bekerja sendiri, seperti melakukan sandiwara komedi penuh selama satu menit dengan perubahan kostum dan perubahan latar belakang, tujuh hari seminggu. Itu bagus untuk membangun penonton, tetapi kemudian saya mengalami kecelakaan dan pembakaran besar ini."

Ini adalah kesempatan terbaik YouTube Shorts untuk melampaui TikTok

Selama beberapa tahun terakhir, upaya platform sosial utama untuk mengikuti popularitas TikTok yang meledak terasa menggelikan.

Untuk memikat pembuat konten ke platformnya, Instagram bahkan menawarkan untuk membayar bonus besar untuk memposting Gulungan viral — pada bulan November, seorang pembuat konten mengatakan kepada TechCrunch bahwa mereka telah ditawari $8,500 untuk 9.28 juta tampilan Gulungan di Instagram. Tetapi pengguna tampaknya masih tidak menginginkan pengalaman seperti TikTok dari Instagram. Instagram bahkan harus mengembalikan beberapa perubahan seperti TikTok pada aplikasinya setelah pengguna (termasuk Kylie Jenner dan Kim Kardashian) menyatakan ketidaksukaan yang begitu besar terhadap mereka. Kepala Instagram Adam Mosseri mengatakan bahwa Instagram tertinggal dari YouTube dan TikTok dalam metrik yang penting untuk kepuasan pembuat konten, sebuah laporan terbaru dari The Information menunjukkan.

Meskipun perusahaan induk Instagram, Meta, telah menuangkan banyak sumber daya untuk membangun Reels, dokumen internal yang bocor ke The Wall Street Journal mengungkapkan bahwa pengguna Instagram hanya menghabiskan total 17.6 juta jam sehari dengan produk tersebut. Itu kurang dari 10% dari waktu yang dihabiskan pengguna TikTok di platform, kumulatif 197.8 juta jam sehari.

Sementara itu, lebih dari 1,5 miliar pengguna yang masuk log masuk menonton YouTube Shorts setiap bulan, tetapi perusahaan belum membagikan metrik tentang seberapa terlibat pengguna ini. TikTok mencapai 1 miliar pengguna aktif bulanan sekitar setahun yang lalu.

Jika dapat melakukan model bagi hasil iklan ini, YouTube Shorts sekarang memiliki kesempatan untuk membuktikan dirinya sebagai cara terbaik bagi pembuat video berdurasi pendek untuk mencari nafkah. Lebih baik lagi, kami tahu bahwa aplikasi sosial suka menyalin satu sama lain. Jika struktur monetisasi baru YouTube Shorts dapat memikat platform lain untuk mengetahui model bagi hasil mereka sendiri secepatnya, maka kami akan mengalami ledakan lain dalam ekonomi pembuat konten.